Nokia的商標(biāo)名是憑空臆造的嗎？依云（Evian）瓶裝水是地名還是人名？海飛絲的英文名原來是兩個(gè)我們非常熟悉的單詞??；萬寶路（Marlbolo）原來是一個(gè)長長的句子；新奇士（sunkist）的來歷原來這么小清新……

英文商標(biāo)詞和品牌名是設(shè)計(jì)者靈感的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)者依據(jù)產(chǎn)品的外觀、特性和用途，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性，最終賦予產(chǎn)品一個(gè)光彩奪目的名稱。商標(biāo)詞和品牌名的選用不僅應(yīng)該易于消費(fèi)者記憶，令其印象深刻，也應(yīng)給消費(fèi)者帶去浮想聯(lián)翩的空間。雖然商標(biāo)詞和品牌名的構(gòu)成各式各樣，但總體上可以歸納為三大類型。

(一)采用普通詞匯

在生活中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的商標(biāo)詞和品牌名皆為名詞、動(dòng)詞、形容詞或數(shù)詞構(gòu)成。例

如，Pioneer(先鋒電器），Lotus(蓮花跑車），President(總統(tǒng)轎車），Jeep(吉普汽車），Parker(派克鋼筆），Triumph(黛安芬女性內(nèi)衣),Citizen(西鐵城手表）等商標(biāo)都是名詞。 Universal(環(huán)球唱片），Quick(快克感冒藥)是由形容詞形成的商標(biāo)詞。

美國寶潔公司將旗下的一款香皂取名為Safeguard(舒膚佳)，用動(dòng)詞突出了該產(chǎn)品清潔除菌、保護(hù)皮膚的強(qiáng)勁功效。7-Eleven是全世界最大的連鎖便利商店集團(tuán)，以數(shù)字命名的商標(biāo)表明其營業(yè)時(shí)間從早展7時(shí)至晚間11時(shí)。

(二)使用專有名詞

這一類的商標(biāo)詞和品牌名多源自產(chǎn)品創(chuàng)始人的姓名，產(chǎn)品的產(chǎn)地，或文學(xué)作品和神話故事中的人名或地名。

例如，意大利著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Gianni Versace創(chuàng)立的品牌 Versace(范思哲），正是采用了他名字的姓氏部分。

1940年Richard McDonald和 Maurice McDonald兄弟倆創(chuàng)建了一家以他們的姓氏命名的餐廳，這就是今天遍布全球各個(gè)角落的大型連鎖快餐集團(tuán)McDonald's。

Ford(福特）汽車商標(biāo)也是源自其創(chuàng)始人Henry Ford的名字。類似的還有Christian Dior(克里斯汀·迪奧），Louis Vuitton(路易·威登），Mary Kay(玫琳凱),Elizabeth Arden(伊麗莎白?雅頓)等。

采用地名作為商標(biāo)詞的情況也很多，如Evian(依云礦泉水），因在法國小鎮(zhèn)依云采集從阿爾卑斯山上流淌而下的礦泉水而得名。手機(jī)生產(chǎn)商N(yùn)okia的商標(biāo)源自芬蘭北部一條名為Nokia River的河流。

著名的法國化妝品LANCOME(蘭蔻），其商標(biāo)名的構(gòu)想源于法國中部一座名為LANCOSME的城堡，城堡的周圍種滿了玫瑰花，散發(fā)著浪漫溫馨的氣息，其品牌創(chuàng)始人Armand Petitjean(阿曼達(dá)·珀蒂讓)認(rèn)為女人就如玫瑰一樣，細(xì)膩而優(yōu)雅，魅力非凡，這恰恰切合了其產(chǎn)品的特色。

1866年，Ernest Francillon(歐內(nèi)斯特?富蘭西林)在瑞士一個(gè)名為Les Longines的地方成立了一家匯集專業(yè)制表工匠的鐘表制造廠，并在1867年以Longines(浪琴〉的名字注冊。

(三)原創(chuàng)性詞匯

絕大部分的英文商標(biāo)都屬于設(shè)計(jì)者的原創(chuàng)作品，他們根據(jù)語言特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、市場營銷策略和美學(xué)原理，別出心裁，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)，就如同為新生的嬰兒取名一樣，一方面盡可能地避免與其他商標(biāo)重復(fù)，另一方面盡力彰顯產(chǎn)品的獨(dú)一無二，因此現(xiàn)代企業(yè)越來越傾向于這類創(chuàng)造性的詞匯。

創(chuàng)造的方式具有多樣性，可以將不同的單詞進(jìn)行組合(compounding)、拼綴(blending)、添加詞綴(affixation),或?qū)⒆帜钢匦屡帕薪M合臆造出新的單詞，也可以在語音上采用擬聲法(onomatopoeia)和諧音法(homophony)。

1.復(fù)合詞(Compounding)

復(fù)合詞即將兩個(gè)或若干個(gè)單詞組合在一起，形成一個(gè)新的單詞,傳遞新的意義。

例 如:

Goldlion(金利來服飾)由gold和lion合成；

Volkswagen(大眾汽車)其實(shí)是由volk(s)(民族、人民)和wagon(貨車、四輪馬車)的變體wagen組合而成；

Kissme(奇士美口紅)這種動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的組合與產(chǎn)品的功能十分吻合；

Teenmix(天美意鞋業(yè)）由teen和mix復(fù)合而成，teen指13至19歲的青少年，mix指mix match,即混搭，這樣的品牌名恰當(dāng)而貼切地揭示了該產(chǎn)品的目標(biāo)群顧客以及產(chǎn)品所要傳達(dá)出的“用創(chuàng)造性搭配展示美”的時(shí)尚休閑精神。

類似的還有Playboy(花花公子服飾），Bluebird(藍(lán)鳥汽車），Microsoft(微軟軟件）， Head&Shoulder (海飛絲洗發(fā)水）,Oldsmobile(奧茲莫比爾汽車)等。

2. 拼綴法(Blending)

拼綴法是指將一個(gè)詞的首部或整個(gè)詞與另一個(gè)詞的首部、尾部或整個(gè)詞連成一個(gè)新詞的方法，換句話說，也就是分別將兩個(gè)詞的詞首和詞尾重新拼接在一起。如取breakfast的詞首部分br與lunch的詞尾部分構(gòu)成的新詞brunch。利用拼綴法可以創(chuàng)造出各種不同形式而意義豐富的新詞匯，它是現(xiàn)代英語新詞匯發(fā)展的重要手段之一。

利用拼綴法構(gòu)成的商標(biāo)詞和品牌名通常短小精悍，朗朗上口，并且能將產(chǎn)品的功效很好地融人其中。

例如，Motorola(摩托羅拉電子通訊)公司早期主要生產(chǎn)經(jīng)營品牌名為Victrola的收音機(jī)，產(chǎn)品頗受消費(fèi)者的追捧，而后當(dāng)其創(chuàng)始人開始生產(chǎn)汽車唱機(jī)時(shí)，特將表示"汽車"的英文單詞motor與原來品牌名的詞尾rola拼接在一起，于是才有了現(xiàn)在膾炙人口的Motorola。

再如Contac(康泰克)由continuous action兩個(gè)單詞的詞首組合而成。

3．添加詞綴(Affixation)

英文前綴ex通常表示"向外的，外部的"，"以前的"，如exceed，export，exclusive， excellent等。有些商標(biāo)詞將ex-放在詞尾，不僅增添了發(fā)音的美感,也讓消費(fèi)者容易聯(lián)想到其構(gòu)成的一些積極詞匯。例如:Timex(天美時(shí)手表），Rolex(勞力士手表），Kleenex(舒潔紙巾）。前綴pro表示in favor of(支持），因此Prolock —詞的意義很好理解，即"支持密封的",不錯(cuò)，它確是一款具有密封功能的潤滑劑。

4. 擬聲詞(Onomatopoeia)

擬聲詞的使用可以帶來生動(dòng)形象的效果。Kitkat(—種巧克力），這個(gè)擬聲詞形象地描繪出了吃巧克力時(shí)發(fā)出的"咔咔咯咯"的聲音，不僅念起來十分具有節(jié)奏感，而且也讓消費(fèi)者感到趣味十足。

5. 諧音構(gòu)詞(Homophony)

諧音詞是指利用英語中某些字母和單詞相似或相同的語音，仿造出來的新詞。諧音詞能讓語言詼諧幽默，令人銘記于心。雅戈?duì)朰oungor是younger的諧音;Welcon（衛(wèi)康隱形眼鏡保養(yǎng)液）諧音welcome；Sunkist(新奇士橘類水果)諧音sun kissed；OIC(眼 鏡)諧音 Oh,I see；Naturelite(化妝品）諧音 nature light; Print-rite(打印機(jī))諧音print right；UP2U(化妝品）中,2與to諧音，U則為you，即up to you(由你決定）。

6.縮略詞(Acronym or Initialism)

將句子或詞組中各個(gè)單詞的首字母連接在一起，形成一個(gè)新的單詞，這就是縮略詞。

著名香煙品牌Marlboro(萬寶路）是最典型的實(shí)例，它由"Men always remember love because of romantic only."這個(gè)句子里所有單詞的首字母合成。

再如IBM代表了 International Business Machine，NEC 指 Nippon Electric Company

3M 指 Minnesota Mining and Manufacturing Company；

世界名車 BMW 的全稱則是 Bayerische Motoren Werke，使用了縮略詞的商標(biāo)既簡潔也便于記憶。