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話說，如果問小仙女、小仙男們平常買什么牌子的衣服。估計(jì)超過一半的人都會提到?Zara。在中國市場上，它和?優(yōu)衣庫、HM?三足鼎立，成了快時(shí)尚(instant fashion)的標(biāo)桿，掏空了不少人的錢包。不過，你有沒有發(fā)現(xiàn)：它似乎不打廣告(advertisement)。然而，它每年的銷售額(sales)卻高得驚人，堪稱服裝業(yè)的全球霸主，把創(chuàng)始人奧特佳(Amancio Ortega)送到了世界頂級富豪的行列。

而這一壯舉，或許都得歸功于奧特佳的眼界(vision)，快時(shí)尚這個(gè)概念，事實(shí)上就是他通過?Zara?創(chuàng)造的。這個(gè)品牌能做到：一旦有了新潮流(trend)，1-2個(gè)星期就能做出衣服，而一般的服裝品牌通常是半年。

另外，Zara?的崛起(rising)還得歸功于奧特佳的思維方式。他總結(jié)服裝行業(yè)時(shí)，曾把這行比作?a perishable commodity（易消逝的商品）。他覺得商人應(yīng)該把服裝看成一種快消品(fast moving consumer goods)，而不應(yīng)該把它們看成耐用品(durable goods)。

People should love to use and wear clothes for a short while and then they should throw them away, just like yogurt , bread or fish, rather than store them in cupboards.
人們應(yīng)該只在很短的一段時(shí)間里喜歡一套衣服，然后就應(yīng)該把它們?nèi)恿?，就像酸奶、面包、魚肉，而不是把它們存儲起來的。

而精明的奧特佳為了讓?Zara?服裝抱持新鮮感，想到了三種“保鮮”辦法。

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1）Reduce Lead Time
縮短服裝從研發(fā)到交貨的時(shí)間

縮短這個(gè)周期(cycle)，就能保證門店展示的衣服都是消費(fèi)者當(dāng)時(shí)最想要的。名人、演員穿過的同款(identical design)也必須盡快面向大眾。因此，很可能的局面是：當(dāng)其他家還在預(yù)測之后幾個(gè)月消費(fèi)者會買什么樣的衣服時(shí)，Zara?已經(jīng)把這些衣服賣出去了。

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2）Lower Quantities
壓縮供應(yīng)量?

Zara?會特地壓縮單品的生產(chǎn)量，以這種人工的方式造成一種稀缺感(scarcity)。而一件東西越稀有，人們越想擁有。另外，這種方法還有一大優(yōu)勢：庫存不會積壓。所以，Zara?不會像其他廠商總是搞促銷活動(dòng)。它一年可能只有1-2次降價(jià)，折扣(discount)也很小。

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3）Provide More Choices
提供更多選擇

雖然?Zara?每種款型生產(chǎn)的量不大，但它卻同時(shí)又很多款型。每年，Zara差不多生產(chǎn)12000多種款型的衣服。一款衣服賣完后，很快有新的款型補(bǔ)上。這就意味著消費(fèi)者的選擇非常多。綜合上面這些，人們在這種緊張感和新鮮感的共同支配下，會很快買下自己喜歡的衣服，而且越來越適應(yīng)這種快速的換代頻率(frequency)

所以，Zara?并不太需要廣告，它的店鋪本身就是廣告，而且廣告往往還跟不上它的速度。

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OK，來講講今天的詞?perish

剛剛上面的?perishable?是它的形容詞。perish?表示“消逝”、“消亡”、“死亡”，而且是強(qiáng)調(diào)這個(gè)過程，而不是強(qiáng)調(diào)一個(gè)瞬間。

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那么，我們來造個(gè)句子吧~

The faster an idea becomes popular, the easier it is to perish.
一個(gè)想法火得越快，也就越容易消亡。

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